Reklama internetowa rośnie w siłę. Wartość rynku szacowana jest już na 2,5 mld zł, a wydatki firm na reklamę w sieci zwiększają się z roku na rok. Eksperci jednak alarmują, że to mogą być pieniądze wyrzucone w błoto, bo wraz ze wzrostem budżetów i kampanii, rośnie irytacja internautów reklamowym spamem.

Sytuację może zmienić dostosowywanie reklam do zainteresowań i potrzeb odbiorców. Z takich możliwości korzystają już polskie firmy.

"Najbardziej inwazyjną formą reklamy jest reklama odsłonowa oraz e-mail marketing, bo one wkradają się w przestrzeń użytkownika. Banery często zasłaniają treść, czyli utrudniają korzystanie z witryny internetowej, a skrzynki e-mailowe codziennie zalewane są reklamowym spamem" - mówi Piotr Prajsnar, prezes zarządu Cloud Technologies, firmy, która opracowała technologię umożliwiającą dostosowywanie reklam do zainteresowań internautów. "Przez to, że te formy są tak inwazyjne, irytują, a ich reklamy mają stosunkowo niską skuteczność. Inaczej jest z reklamami w wyszukiwarce, które są w mniejszym stopniu postrzegane przez użytkowników sieci jako treść obca i w związku z tym cechują się wyższym poziomem ich akceptacji"

Potwierdzają to wyniki raportu Interaktywnie.com, z którego wynika, że najbardziej irytują internautów wyskakujące banery (ok. 94 proc. wskazań) i wideo z reklamami (75 proc. wskazań), a najmniej linki sponsorowane i reklamy w mediach społecznościowych. Choć i tutaj poziom akceptacji jest relatywnie niski - wciąż dla ponad połowy internautów (56 proc.) taka forma reklamy jest irytująca.

Mimo to firmy coraz mocniej stawiają na reklamy w sieci. Z badania firmy Sociomantic Labs wynika, że blisko 80 proc. zarządzających budżetami reklamowymi zamierza zwiększyć wydatki na promocję online i to kosztem innych kanałów. W ciągu kolejnych 3-4 lat wydatki na ten cel mogą prześcignąć wydatki na reklamę telewizyjną. Zdaniem Piotra Prajsnara intensyfikacja komunikatów reklamowych w obecnej postaci może jednak przynieść efekt odwrotny do zamierzonego.

"Reklama jest tylko sposobem dotarcia do potencjalnego konsumenta. Jeśli wiemy, że konsument jest zainteresowany zakupem danego produktu, bo śledzi fora dyskusyjne i odwiedza witryny sklepów internetowych, wówczas można do niego dotrzeć skutecznie i bardzo małym kosztem. Natomiast kiedy firma proponuje niedopasowaną ofertę albo taką, która nie spełnia potrzeb klienta, wtedy nawet duży budżet wydany na reklamę nie przyniesie efektów w postaci sprzedaży" - mówi Piotr Prajsnar. - "Nie odważyłbym się wskazać jednej metody, która jest najskuteczniejsza. Do różnych działań stosujemy różne formy reklamy" - dodaje.

Jego zdaniem przyszłość należy do reklamy dopasowanej do zainteresowań internautów, opartej na anonimowej analizie zachowań w sieci. Dzięki niej liczba komunikatów reklamowych może się znacząco zmniejszyć z korzyścią dla użytkowników internetu i reklamodawców. Takie rozwiązania przyjęły się na rynku amerykańskim, gdzie większość reklam trafia do osób, które faktycznie mogą być nimi zainteresowane. Zyskują one także popularność w Polsce.

"Dobra reklama jest jak dobry garnitur - powinna być skrojona na miarę konsumenta, dopasowana do jego oczekiwań, niezależnie od tego, czy mówimy o kampaniach banerowych czy mailingowych. Zamiast bombardować potencjalnego klienta niezliczonymi komunikatami i wydawać pieniądze na tysiące banerowych wyświetleń, wystarczy poinformować go raz, ale o tym, co go naprawdę interesuje" - przekonuje ekspert.

Największy udział w strukturze rynku (ok. 40 proc.) ma reklama odsłonowa, ok. 6 proc. stanowi e-mail marketing. Duży udział ma także reklama w wyszukiwarkach. Zdaniem Prajsnara ta ostatnia cechuje się największą skutecznością, dlatego że jest spersonalizowana i opiera się na analizie zachowań użytkowników w sieci.