Dzięki specjalnym porozumieniom z Amazonem duzi wydawcy zyskali możliwość ustalania cen książek. Oczywiście je podnieśli, ale przychody ze sprzedaży spadły. Dlaczego to dla nas ważne? W Polsce wydawcy chcą specjalnej ustawy, która też ma im pozwolić na ustalanie cen.

W Polsce toczy się obecnie dyskusja na temat kontrowersyjnej Ustawy o książce, która ma pozwolić wydawcom na ustalenie stałej ceny książki, tak by księgarnie nie mogły dawać zniżek. W opinii wydawców taka zmowa cenowa miałaby uratować rynek książki. Ustawa ma jednak wielu krytyków, którzy obawiają się sztucznego zawyżenia cen i w efekcie zapaści na rynku książki.

Podobne ustawy funkcjonują już w różnych krajach i wydają się nie szkodzić rynkowi, ale... wspomniany negatywny scenariusz sprawdził się w Izraelu. Tam niedawno wprowadzono podobną ustawę, skutecznie zniechęcając ludzi do kupowania nowych książek.

Teraz znalazł się kolejny dowód na to, że sztuczne zawyżanie cen może być szkodliwe. Co prawda ten "dowód" dotyczy Amazona i rynku amerykańskiego, ale warto przyjrzeć się sprawie.

Wydawcy podnieśli ceny, sprzedaż spadła


Aby opisać problem, musimy cofnąć się w czasie i wspomnieć o pewnych problemach firmy... Apple. W przeszłości ta właśnie firma została pozwana przez amerykański Departament Sprawiedliwości za to, że ustalała z wydawcami ceny e-booków. Było to konieczne do utrzymania opłacalności tzw. agencyjnego modelu sprzedaży stosowanego przez Apple. W modelu agencyjnym wydawca ustala cenę książki, a Apple pobiera 30% prowizji od każdej transakcji sprzedaży.

Amazon oraz wiele innych księgarni internetowych korzysta z tzw. modelu hurtowego. Polega on na tym, że sprzedawca zakupuje e-booki od wydawcy w cenie hurtowej, a następnie sam ustala cenę detaliczną. W modelu hurtowym sprzedawca może dawać zniżki, co wydawców irytuje. Ich zdaniem zbyt niskie ceny książek "psują rynek" i wytwarzają u ludzi złe przekonanie o tym, że książka może być czymś tanim.

Firma Apple została uznana przez sąd za winną udziału w zmowie cenowej. Wydawcy musieli się zgodzić na zniżki Amazona, ale... trwało to do czasu. Największym wydawcom udało się w ciągu ostatnich miesięcy osiągnąć porozumienia z Amazonem, które dotyczyły ustalania cen książek i e-booków. Wydawcy zadbali więc o możliwość ustalania cen w taki sposób, żeby nie były zbyt niskie.

Dziś Wall Street Journal pisze o pierwszych zaobserwowanych efektach porozumień Amazona z wydawcami. Ceny e-booków wzrosły, ale przychody wydawców spadły. Oczywiście spadek cen mógł wynikać z różnych przyczyn (np. z okresowego niedoboru dobrych, nowych tytułów), ale niektórzy cytowani przez WSJ eksperci nie mają wątpliwości, że wyższe ceny zniechęcały nabywców. Szczególnie zniechęcające może być to, że e-booki mają ceny zbliżone do książek papierowych (zob. E-Book Sales Fall After New Amazon Contracts).

Cena nie ma znaczenia?


Jeden z cytowanych przez WSJ przedstawicieli wydawców zaprzeczył, jakoby ceny mogły mieć znaczenie. Twierdził, że w tym biznesie, jeśli masz dobrą książkę, "cena nie jest problemem". Taką argumentację łatwo jest poważyć. Po pierwsze oznaczałoby to, że cenę dobrej książki można podnosić w nieskończoność, a tak chyba nie jest. Poza tym cena początkowa zawsze może mieć wpływ na liczbę pierwszych nabywców, co chyba nie jest bez znaczenia dla promocji książki.

Czego możemy się nauczyć?


Wróćmy teraz do punktu wyjścia, czyli do polskiego problemu Ustawy o książce. Ta ustawa oczywiście nie jest tym samym co porozumienia wydawców z Amazonem. Poza tym Ustawa o książce nie będzie dotyczyć e-booków, choć raczej tylko początkowo. Jeśli takie prawo raz powstanie, łatwiej będzie je rozszerzyć na książki elektroniczne. Polscy wydawcy wyrażali już delikatnie chęć zrobienia czegoś takiego.

Mimo powyższego problem z cenami na Amazonie jest w dużej mierze podobny do problemu z Ustawą o książce. Chodzi o to, że wydawcy uważają, iż "wiedzą lepiej" jakie ceny książek są dobre dla rynku. Nie chcą więc, by te ceny kształtowały się na zasadach wolnorynkowych. Chcą specjalnego traktowania w przekonaniu, że wymuszenie wyższej ceny pomoże wszystkim.

Oczywiście obecnie polscy wydawcy twierdzą, że wcale nie chcą podnosić cen. Oni chcą "zracjonalizować ceny", co może prowadzić nawet do ich obniżenia. Trudno kupić ten argument z dwóch powodów. Skoro celem jest obniżenie cen, to dlaczego dąży się do ustawy ograniczającej możliwość wprowadzenia zniżek? Po drugie - niektórzy wydawcy w dyskusjach o ustawie mówią wprost, że ceny są zbyt niskie. Oczywiście znamy argumenty przedstawiane przez wydawców i dotyczące rzekomego spadku cen po ich usztywnieniu, ale wydawcy też mogą się mylić w swojej ocenie sytuacji.

[Marcin Maj]